Многие владельцы магазинов при выборе ценового сегмента испуганно проходят мимо премиального. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно он наиболее интересен.

Факторы привлекательности премиального сегмента:

Основные ошибки при организации работы премиального магазина:

Понятие выгоды и характеристики товара

Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно.

Цена обладает удивительным свойством: из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике, как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о подобных возможностях, вы можете принять решение о том, чтобы ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.

Основная сложность работы в премиальном сегменте — это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 000 рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее — по цепочке — клиенту. Однажды мы наблюдали ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 рублей с учетом скидки в 30 %) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?» Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет?» Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать».

Что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?

Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:

В лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов — ландыш и роза». Но что это дает покупателю?

По нашим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика — одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:

Можно использовать шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников.

Также необходимо учитывать типы клиентов, которые рассмотрены в табл. 1.

Таблица 1. Типы покупателей в российских магазинах.

И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй — редко, но много.

Используя принцип «одна характеристика — одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.

При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:

Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине

Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.

Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.

Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?

Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность продавца-консультанта. Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать такую ситуацию: покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства — от недовольства собственной горькой долей до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в таких магазинах — редкость. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого отсутствует чувство зависти, кто мотивирован на достижения и слабо ориентирован на сравнение себя с другими.

Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:

Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов в общении выскажут сомнение в обоснованности цены товара, и никакие аргументы их не переубедят.

При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования дорогими товарами. Мы наблюдали, как в одном из салонов дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 000 рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла, за что люди платят такие деньги!» Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.

Еще учитывайте тот факт, что торговому персоналу в премиальном магазине нельзя устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже, чем в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.

Аргументация по цене

Часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, так как допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?

При работе с состоятельными клиентами очень эффективен принцип перспективы, который заключается в следующем: покупатель больше реагирует на возможность что-то сберечь, сэкономить, чем на перспективу выигрыша. Например, из двух вариантов:

При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что применяют «неправильные» выражения, препятствующие немедленной покупке. Любое из них и аналогичные им могут на подсознательном уровне вызвать у покупателя сомнения, а иногда и вовсе заставить отказаться от покупки именно у вас в магазине. Потренируйте с продавцами эффективные фразы, которые приведены в табл. 2.

Таблица 2. Фразы, применяемые при общении с клиентами.

Проведите в торговом зале несколько часов и понаблюдайте за консультантами, запишите все наиболее опасные с точки зрения появления возражений фразы продавцов и в дальнейшем, например на утренней планерке, разберите ситуации, привлекая к участию сотрудников, составьте список наиболее эффективных «продающих» фраз и раздайте эту информацию всем, кто общается с покупателями.

Какие еще «фишки» можно использовать:

Вот пример. Определите, какая цена будет наиболее комфортна для покупателя и вызовет наименьшее количество возражений:

Правильные ответы — 48 462 и 53 724.

Аргументация по качеству и свойствам товара

Работая с премиальным продуктом, вы будете сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них станут задавать вопросы вашим продавцам и следить за тем, как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:

В розничных продажах ввиду ограничения во времени при общении с потенциальным покупателем лучший результат приносят три простые стратегии убеждения.

1. «Картины прошлого» — используем, когда покупатель не доверяет товару, продавцу, сомневается в качестве и обоснованности цены за товар. Основная мысль — если когда-то что-то случилось с аналогичным товаром, это не означает, что до конца жизни следует себя ограничивать. Просто выбирать нужно более тщательно.

Пример. Клиент: «Я уже один раз покупал дорогие туфли, они испортились к концу сезона, так что я не вижу необходимости тратить на покупку обуви столько денег еще раз». Продавец: «Теперь я понимаю ваши сомнения. Но ведь обувь все равно вы покупаете, вы ведь босиком не ходите с тех пор?» Клиент: «Нет, конечно». Продавец: «Просто вы теперь внимательнее выбираете туфли и доверяете проверенным салонам. Я вам покажу вот эту пару, попробуйте, какая мягкая кожа»;

2. «Картины будущего» — применяем, когда нужно «зажечь» покупателя, мотивировать его на покупку, особенно если он привык к комфорту вокруг себя.

Пример. Клиент: «Вот зачем я буду тратить на этот телевизор 60 000 рублей, когда есть столько похожих моделей гораздо дешевле!» Продавец: «То, что сейчас кажется экономией, в дальнейшем может оказаться убытком. Я работаю в этом магазине уже 4 года и считаю, что выбранная вами техника является одним из наиболее разумных вариантов. По наполнению функций и возможностей этот телевизор еще долго будет впереди других моделей. Купив его сегодня, вы сможете пользоваться всеми возможными приложениями сразу. Представьте, приходите домой, а там — море развлечений, возможность окунуться в мир комфорта. Неужели вы не заслужили для себя немного радости от жизни?»

3. «Крылатые» фразы и поговорки — хорошо известные всем утверждения вызывают меньше сопротивления у покупателя. Например, в продажах можно использовать такие варианты: «Скупой платит дважды», «Семь раз отмерь — один отрежь», «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «Где тонко, там и рвется» и т. п.

Для успешных продаж премиальных товаров важно освоить вышеперечисленные техники и требовать от торгового персонала неукоснительного их исполнения.